こんにちは、後藤です。

前回、ランディングページの基礎や準備することを紹介しました。

今回は前回の続きで、先日参加したランディングページを構築する方法に関するセミナーで学んだことを紹介します。

 

ランディングページの戦略設計

前回でもお話しましたが、ランディングページはいきなり作ろうとしないことが重要です。

「誰に」「どんなサービスを」「どうしてほしいか」を明確にする必要があります。

 

ユーザーを知る

ランディングページの戦略設計をするには、まずユーザーを知ることから始まります。

検索キーワードからどんな傾向のユーザーがいるのか、Q&AサイトやSNSからどんな悩みを抱えているのかを洗い出します。

また、ユーザーの問題意識がどのレベルにあるのかによって切り口が変わってきます。

 

OATHの法則

OATHの法則とはユーザーの問題意識のレベルを表した法則のことです。

下に行くほど購買意欲が高くなると言われています。

Oblivious：無知

Apathetic：無関心

Thinking：考えている

Hurting：困っている

例えばシロアリの駆除を例にすると、

無知層は、シロアリの存在を知らない層、

無関心層は、シロアリの存在は知っているけどまだ家に被害が出てないからいいかなと思っている層、

考えている層は、最近ちょっと家が傾いているからシロアリのせいかな？調査をお願いしたほうがいいかな？とか考えている層、

困っている層は、建付けが悪くなって扉が閉まらないとか、この目でシロアリを目撃しちゃったとか、切実に困っている層、

みたいな感じです。

考えている・困っている層には、自社の特徴や他社との差別ポイントをアピールすることが効果的です。

無知・無関心の層には、ニーズを掘り起こすことが効果的です。

 

競合を知る

狙うキーワードで検索し、検索広告と上位のサイトを確認します。また、競合の情報をまとめた一覧表を作成するのをお勧めします。

分析結果を可視化することで、強調すること、控えめに言うこと、言わないほうがいいことなど、正しい判断ができると思います。。

また、実際に競合のサービスを受けてみることも良いかと考えています。サイトのユーザービリティ、対応の良し悪し、納品時の同梱物など、実際に利用しないと見えてこない部分がわかるかと思います。

 

ランディングページの構成

ユーザーに行動してもらうためには、３つの壁を乗り越える必要があると言われています。

「読まない」

「信じない」

「行動しない」

の３つです。

この３つの壁を乗り越える方法の１つとして、QUESTフォーミュラというものがあります。

①Qualified：絞り込み

②Understand：理解・共感

③Educate：教育

④Stimulate：刺激する

⑤Transition：変化させる

 

①絞り込み

絞り込みを行うことで、「読まない」の壁を超えます。

 

ファーストビュー

ユーザーはこのページに自分が求める情報があるか、最初の３秒で判断すると言われています。

そのため、ファーストビューで目を引く必要があります。

・何のサービスを提供するのか簡潔に伝える

・関心を引くためのコピーを大きく目立たせる

・イメージが伝わるビジュアルを設置する

などです。

 

権威付け

読み始めの段階からサービスに良いイメージを持ってもらい、もっと読み進めたいと思わせるために、権威付けを行います。

よくある、大学の教授と共同開発したとか、有名人が愛用しているとか、売り上げランキングで１位を獲得したとか、TV番組で紹介された、とかです。

・実績

・資格

・メディア掲載

・権威者の紹介

 

②理解・共感

理解し、共感してもらうことで、「信じない」の壁を超えます。

 

結果の提示

このサービスを利用したらどんな結果を得られるのかを示し、期待感を高めます。

・Before→Afterの写真を掲載

・メリットを簡潔にズラッと並べる

などです。

 

ニーズの共感

問題を自分の事と捉えてもらい、話の中にどんどん引き込んでいきます。

・ユーザーの不安や悩みを箇条書きで挙げる

・強調したいキーワードはハイライトさせる

・解決策を示す

などです。

 

③教育

ユーザーを教育することで、「信じない」の壁を超えます。

 

解決できる理由・証拠の提示

サービスを利用することで問題を解決できる理由や証拠を伝えて、商品の良さを理解してもらいます。

・サービスの特徴

・商品の説明

・試験結果

・比較

・価格

・開発秘話

・作業工程

・ご利用の流れ

などです。

 

サービスの裏付け

事例やお客様の声で信憑性を高めます。

・事例

・お客様の声

・権威者からの推薦

・メディア掲載実績

などより信憑性を高める工夫をします。

お客様の声なら直筆の手紙や、顔出しをお願いしたりするのも良いかと思います。

 

④刺激する

ユーザーを刺激することで、「行動しない」の壁を超えます。

 

特典・保証

特典を付けることで今買わなくてはならない理由付けを行い、買って損しないと安心させるために保証をつけます。

人間は「数量限定」「期間限定」には弱いですし、保証をつけるくらい自信があるんだなと期待して購入してくれます。

ユーザーは問題を解決することが目的で保証や返品を望んでいないので、あまりにもサービスが悪くない限り意外と返品は少ないです。

 

⑤変化させる

ユーザーを変化させることで、「行動しない」の壁を超えます。

 

よくある質問

関心を持ったユーザーが気になるような情報を「よくある質問」として記載し、ユーザーの疑問をなくしていきます。

よくある質問を知るには、営業の方やカスタマーサポートの方など、お客さんと接している方に聞くのも一つの手です。

 

ランディングページの運用・改善

ランディングページは作ったら終わりではありません。作ってからがスタートです。

公開後に反応を見て改善していくことが重要です。

 

ABテスト

AパターンとBパターンを用意し、どちらが反応が良いかを比較します。

・ファーストビュー

・メインコピーや訴求内容

など

 

その他改善内容

・新着ニュースを追加

・事例・実績を追加

・問い合わせ内容を反映

・アンケート内容を反映

・申込みフォームを改修

など

 

改善のポイント

・運用データを分析する

・仮説・根拠を持って変更する

（仮説や根拠がないとなぜ改善されたかわからないため）

・変更は少しずつ行う

（一度に複数の変更を行ったらどれが効果があったのかわからないため）

 

まとめ

ランディングページの作成は、まず、ユーザー・競合・自社を知ることから始まります。

そして、ユーザーが行動を起こさない３つの壁「読まない」「信じない」「行動しない」を、QUESTフォーミュラを利用して乗り越えていきます。

最後に、運用・改善することで、徐々に効果を上げていきます。

１回の修正で10％改善とすると、７回目の改善で反応率が２倍になります。

ランディングページは地道な改善が重要ということです。